高校官方微信的内容构成

　　以中国青年政治学院官方微信一周(2015年6月23日- 27日)的内容以及中国政法大学、华东师范大学官方微信一周(2015年9月21日- 25日)的内容作为样本进行研究，发现高校官方微信的内容基本包含以下几方面：　

　　1.其他校园媒体上曾经发布过的内容　

　　中国青年政治学院一周推送的8条内容中，有3条是此前或当天在该校新闻网上发布过的，占38%。但值得注意的是，3所学校都不同程度地对其他媒体曾发布过的内容进行了二次加工，有的重做了标题，有的变换了形式，有的只是提取了已有报道中的核心要素。例如：中国青年政治学院在对学生代表大会新闻的微信推送时，并没有原文照搬新闻网上的内容，而是以图解的方式解读了学生代表大会上校领导对学生干部提出的要求，一目了然，适应了“读图时代”的需求。　

　　2.学校各种活动的通知公告　

　　中国政法大学一周推送的此类内容占31%。微信越来越多地成为师生获取校园信息的主要渠道，学校不少部门为了使本部门的活动能够广而告之，都希望学校官方微信能够给予推送宣传。3所学校的官方微信发布的此类信息，均和师生关系较为密切，且是相对有趣的“软消息”。　

　　3.针对微信传播特点而量身打造的原创内容　

　　华东师范大学一周推送的此类内容占40%。微信是一个融媒体平台，文字、图片、视频、动画等形式均可在此平台上实现，这反而培养了对内容选择口味刁钻的粉丝们——如果没有吸引人的地方，他们就选择不打开。对于官方微信来说，这是一个极大的挑战，但越来越多的高校正在努力尝试增加微信原创内容。　

　　4.转发社会媒体上影响力较大的本校正面报道　

　　华东师范大学一周推送的此类内容占20%。这不失为一种信息二次传播、新闻价值再创造的好方法。　

　　5.根据特殊需要而推送的其他内容　

　　例如：中国政法大学推送了一条《新一代法大新闻人》的微信，实际是对宣传部下属的学生团队进行的一次宣传，当然也包括官方微信制作团队。这样的内容不宜过多、过频，偶尔有之未尝不可。　

　　高校官方微信中阅读量高内容的特点

　　尽管官方微信相对于其他校园媒体具有传播速度快、到达率高、受众（粉丝）多等优势，但它也是一个自主选择性非常强的平台，粉丝可以根据自身需求进行订阅，也可以即刻取消关注，或不取消但也不点开微信推送的内容。某种意义上，官方微信是一个“以阅读量论英雄”的媒体，推送的内容只有被粉丝点开看了甚至被转发，才算是完成了其信息传播、价值传递的使命。仍以上述3所高校一周推送的内容为研究样本，发现阅读量高的内容基本具备以下特点：　

　　1.原创性　

　　据统计，中国青年政治学院官方微信一周所推原创内容的平均阅读量为2,455次，超过所有推送内容平均阅读量2,150次近15%；中国政法大学原创内容平均阅读量超过所有内容平均阅读量的近45%；而华东师范大学的超过比例则为200%。数字显示：一条好的原创内容，其传播效果远远大于其他内容。　

　　经过多年的发展，高校校园媒体从媒体形态到制作水平已经与社会媒体不相上下，但相对于包罗万象的社会，高校的新闻资源毕竟有限。一条新闻，往往新闻网首先刊发，接着电视台、广播台、校报、宣传橱窗等“轮番上阵”，受众早就产生了阅读疲劳，这时候如果再在微信上发布一遍，只能收获很小部分没有在其他校园媒体看到该信息的“漏网之鱼”的点击。因此，原创内容是官方微信增强粉丝黏度、刺激粉丝持续关注的“核心产品”。粉丝会抱着对时不时出现、只能在官方微信上看到的内容的那一点“念想”，而不忍取消关注。　

　　2.有趣味，与粉丝关联性强　

　　新闻价值理论认为，重要性、显著性、时效性、趣味性、接近性是其五要素，高校在处理校园新闻时，也往往把这五个要素作为衡量的标准。但在微信传播中，信息的价值侧重点发生了转移，受众由关注信息本身转而关注信息与人的关系。因此，相对于重要性、显著性、时效性，趣味性和接近性在构成新闻价值时所起到的作用更大。对那些与自己或自己熟悉的人相关的信息和有趣味、有人情味的信息，粉丝们更愿意去点击浏览、转发点赞。华东师范大学推送的《中秋近，看华东师大高颜值月饼君的朋友圈》收获了近2万的阅读量，该内容就很好地打了“趣味牌”和“温情牌”，用拟人化的手法，创造出学校自制月饼的“朋友圈”，以“月饼君”在朋友圈发布状态，揭秘后勤员工制作月饼的过程。中国青年政治学院推送的 《毕业典礼回顾》，虽然学校新闻网已提前2小时发布，但由于内容贴近师生、家长、校友，仍然收获了5,000多的阅读量。　

　　3.形式新颖　

　　微传播时代也是“眼球经济”的时代，新颖的形式往往在信息洪流中更能够得到关注。如果没有足够吸引人的内容，不妨在内容呈现的方式上下功夫，多以图解新闻、图片新闻、视频、语音、动画等形式，也能收获不俗的阅读量。例如：上述提到的“月饼君”，把平淡无奇的制作月饼的过程用“朋友圈”的形式加以表现，立刻实现华丽转身，博得粉丝青睐。中国青年政治学院推送的《翠绿的校园》，把一篇美文以电视散文的形式来表现，产生了和纯文字推送不一样的效果，收获近4,000的阅读量。　

　　4.有一定的深度　

　　微传播时代也是浅阅读时代，但在微信传播中却并非如此，一些阅读量超过10万的微信文章，往往是几千字甚至上万字的长文，且必定是某个领域较为专业、具有一定深度、值得细读的好文。微信的“收藏”功能使得粉丝可以分段利用碎片时间来阅读长文，这是微信和微博的区别之一。　

　　高校官方微信的粉丝大多为师生，这一人群学识高、对专业知识的渴求度大。因此，官方微信推送一些专业领域的深度好文同样有市场。中国政法大学推送的《终身教授张晋藩：法制兴，国势兴》、华东师范大学推送的《校友崔天凯大使解读习大大访美之旅》均是数千字长文，但前者阅读量过千，后者阅读量更是超过4,000。　

　　用互联网思维生产微信内容

　　微信是移动互联网时代的典型产物，我们必须摒弃传统媒体的运维手法，而代之以互联网思维。什么是互联网思维？学界、业界有很多不同的解释，但基本离不开“互联互通，平等开放”。基于这一核心要义，结合高校官方微信的运维实际，笔者认为，微信编辑至少要用以下两种思维来生产内容：　

　　1.以用户为中心　

　　在移动互联网时代，媒体内容生产者和消费者（受众）的关系是平等的，传统的“靶子说”“子弹说”已经失效，“受众”转变为“用户”。微信应该根据不同用户的不同需求，生产满足他们喜好的内容。一般来说，高校官方微信的粉丝主要由在校师生、校友、学生家长、关心学校的社会人士组成，微信应研究此四类人群的不同需求，用有针对性的内容触到他们的“痛点”。例如：每年开学季多推送校园生活指导等实务类内容，培养新生粉丝；每年毕业季多推送校园主题怀旧内容，用温情牌留住毕业生粉丝；不定期推出老照片回顾，吸引校友粉丝等。此外，还要注重用户体验，字号不能太小、下拉条不能过长、页面编辑应清新美观等细节都值得注意。　

　　2.融合一切可以融合的　

　　当前的媒体生态下，没有一种媒体可以不借助其他媒体的资源而单打独斗。高校官方微信应该以开放的心态，把自己打造成校园媒体的融合器。在内容推送上，既保持“独家内容首发权”，又充分借鉴吸收学校其他媒体微信订阅号的内容，对一些精品内容，甚至可以采取注明来源的形式给予转发，这样能够起到“双赢”的效果—既为官方微信提供了新鲜内容，其他公众账号也能借助官方微信的影响力扩大知名度。（作者毛赟美，单位：中国青年政治学院党委宣传部）